Liiketoimintakatsaus

Yhtiön liiketoiminta yleisesti

Piippo valmistaa, jakelee ja markkinoi köysiä, lankoja ja verkkoja kolmelle pääsegmentille: Agri, Kuluttajat ja Business to Business (B2B). Tuotteet valmistetaan pääasiallisesti polypropeenista ja polyeteenistä. Yhtiö on arvionsa mukaan tällä hetkellä Pohjois-Euroopan johtava köysien, lankojen ja verkkojen valmistaja.

Agri-segmentti on Yhtiön suurin ja kansainvälisin segmentti. Yhtiö valmistaa ja markkinoi maailmanlaajuisesti paalauslankoja sekä paalausverkkoja, joita käytetään maataloustuotteiden kuten korsirehun paalaamiseen. Yhtiön suurimmat vientimaat ovat maailman suuret maatalousmaat kuten Saksa, Puola, USA, Venäjä ja Australia. Yhtiö pystyy globaalin toimintansa johdosta tuottamaan kullekin markkinalle paikallisiin olosuhteisiin ja paalaustekniikkoihin soveltuvia paalausverkkoja ja paalauslankoja. Hybrid-paalausverkkokonseptin menestys viime vuosina rohkaisi Yhtiötä kasvattamaan kapasiteettiaan Outokummussa vuonna 2014 noin 20 %:lla.

Kuluttajasegmentti koostuu kymmenistä erilaisista köysimäisistä tuotteista, sekä kiinnitykseen, nostamiseen, sitomiseen tai hinaamiseen soveltuvista vaijereista ja ketjuista. Etenkin vaijerit ja ketjut ovat uusi tuoteryhmä, jolla pyritään hyödyntämään olemassa olevia jakeluteitä sekä lisäämään Yhtiön kiinnostavuutta uusilla markkina-alueilla kuten Venäjällä.

B2B-segmentin asiakkaat ovat pääasiassa kaapelitehtaita, jotka valmistavat kaapeleita vesistöjen ja merten alituksiin. Yhtiö valmistaa kaapelitehtaiden tuotantoa varten kaapeleissa olevien voimavirtajohtimien väliin tulevaa täytettä (filleriä) sekä kaapeleiden päällyslankaa. Yhtiö pystyy valmistamaan yli 10 000 metriä pitkiä yhtenäisiä kaapelintäytteitä, jotka nopeuttavat itse kaapelinvalmistusprosessia. Vuonna 2012 Yhtiö kasvatti fillerikapasiteettinsa kaksinkertaiseksi hankkimalla ESL-kalvonvalmistuslinjan ja neljä kehruukonetta sekä vuonna 2014 Yhtiö modernisoi kelausaseman.

Yhtiön tuotteiden ja liiketoimintasegmenttien sekä kilpailutilanteen kuvaus

Agri-segmentti

Agri-segmentti on Yhtiön suurin segmentti muodostaen noin 75 % Yhtiön liikevaihdosta. Piipon Agri-segmentin tuotevalikoima koostuu Yhtiön valmistamista paalauslangoista ja -verkoista sekä paalien suojaverkoista sekä Yhtiön välittämistä agri-muoveista. Yhtiö tarjoaa suurkanttipaalaukseen (100 m/kg – 160 m/kg), perinteiseen paalaukseen (300 m/kg – 400 m/kg) sekä pyöröpaalaukseen (600 m/kg – 1 000 m/kg) soveltuvia erilaisia paalauslankoja. Piipon paalausverkkojen valikoimaan kuuluvat korkealaatuinen Magic Blue -paalausverkko, vahva Hybrid-paalausverkko sekä perinteinen ja edullinen Green Cap -paalausverkko. Yhtiön kehittämä Hybrid-paalausverkkokonsepti tähtää parempaan raaka-ainetehokkuuteen ja antaa Yhtiölle kilpailukykyä korkeiden raaka-ainehintojen aikana. Raaka-aineen hintavaihtelut voivat heiluttaa Yhtiön tuloksentekokykyä jopa merkittävästi.

KUVA 1 Agri.jpg

Agri-segmentin tuotevalikoimaa kutsutaan englanninkielisellä nimellä "crop packaging", jolla tarkoitetaan erilaisten rehujen pakkaamista ja säilömistä tulevaa käyttöä varten. Esimerkkeinä voidaan mainita paalauslanka oljen ja heinän paalaukseen, paalausverkko tuorerehun pyöröpaalaukseen ja aumakalvot siilosäilöntään. Kilpailussa auttaa, jos yhtiö itse pystyy tarjoamaan koko tuotevalikoiman tai käyttämään sellaista jakelijaa, jossa yhtiön tuote täydentää jakelijan omaa tuotevalikoimaa. Esimerkiksi Venäjällä Piipon tytäryhtiö OOO PiippoRus toimii Yhtiön omien tuotteiden jakelijana sekä edustaa useampaa valmistajaa, jotka mahdollistavat näin koko tuotevalikoiman ylläpitämisen. Tällaista jakelijaa kutsutaan alalla "full lineriksi". 

Yhtiö tai sen edeltäjä on valmistanut rehun paalauksen käytettäviä paalauslankoja vuodesta 1976 ja paalausverkkoja vuodesta 2000. Paalauslankojen kysyntä on muuttanut muotoaan vuosien saatossa antaen tilaa paalausverkoille. Etenkin ohuiden pyöröpaalauslankojen markkina on noin puolittunut viimeisimmän 10 vuoden aikana, samoin kuin sisalkuidusta valmistettujen lankojen kysyntä. Tämä kysynnän muutos on nostanut paalausverkkojen kysyntää. Rehun paalausmenetelmiä on pääasiallisesti kaksi: pyöröpaalaus ja kanttipaalaus. Pyöröpaalausmenetelmällä saadaan aikaiseksi hyvää tuorerehua, joka on välttämätöntä eläinten hyvinvoinnin kannalta. Eläinten hyvinvointi ja hyvä rehu lisää suoraan eläinten tuotosta ja parantaa maitotuotteiden laatua. Kanttipaalaus taas on säilyttänyt asemansa heinä- ja olkimarkkinoilla.

Tuorerehun säilöminen pyöröpaaleihin vaatii myös käärintäkalvon käyttöä. Käärintäkalvo on loppukäyttäjälle eli paalaajalle merkittävä kustannus ja sen käyttöä pyritään vähentämään uusilla innovaatioilla, kuten paalauskalvolla. Paalauskalvomenetelmä vaatii siihen soveltuvan kalliin paalauskonekaluston, joka on hidastanut kyseisen menetelmän yleistymistä loppukäyttäjien keskuudessa. Piippo valmistuttaa myös paalauskalvoa, joten Yhtiö pystyy seuraamaan paalauskalvomenetelmän mahdollista yleistymistä ja reagoimaan, mikäli menetelmä alkaa uhata perinteistä verkkopaalausta.

Vaikka alalle on tullut kilpailevia rehun säilytysmenetelmiä kuten siilojen käyttö, on paalaus säilyttänyt asemansa maailmanlaajuisesti johtuen helppoudestaan ja loppukäyttäjän vähäisestä investointitarpeesta. Hajallaan olevat peltolohkot, sesonkien lyhyys sekä yhden miehen ketjut ovat omalta osaltaan vahvistaneet paalausmenetelmän käyttöä.

Verkkopaalauksessa Eurooppa on ollut suunnannäyttäjä jo vuosia, etenkin Iso-Britannia ja Skandinavia. Viimeisten vuosien aikana myös Puola on ottanut menetelmän käyttöönsä. Yhdysvalloissa verkkopaalauspatentin poistuminen vasta vuonna 2005 on hidastanut verkolla tehtävän pyöröpaalauksen yleistymistä, mutta tällä hetkellä paalausverkkojen kysyntä Pohjois- ja Etelä-Amerikassa on kasvussa. Venäjällä verkkopaalaus on vasta yleistymässä, koska maassa ei ole loppukäyttäjälle vielä paalausverkkoja käyttävää konekantaa riittävästi. Yhtiön arvion mukaan Venäjän paalauslankamarkkina on edelleen noin kaksi kolmannesta Euroopan vastaavasta markkinasta minkä johdosta Yhtiö näkee Venäjällä kasvupotentiaalia.

Paalaustuotteiden raaka-aineena ovat pääasiassa erilaiset öljy- tai kaasupohjaiset muovilaadut, kuten polypropeeni ja polyeteeni, joiden hinta vaihtelee kysynnän ja tarjonnan mukaan. Raaka-aineen tulevaa hintaa on vaikeaa ennustaa öljyn hintakehityksen arvaamattomuuden vuoksi ja lisäksi siksi, että polypropeenin ja polyeteenin hinnan kehitys ei täysin korreloi öljyn hinnan kehityksen kanssa.

Kilpailutilanne Agri-segmentissä

Agri-segmentissä Yhtiön tuotteisiin kuuluvat paalausverkko ja paalauslanka. Yhtiön arvion mukaan paalausverkkojen ja paalauslangan maailmanlaajuinen markkinakoko on liikevaihdossa mitattuna noin 470 miljoonaa euroa. Tuotteita tähän segmenttiin valmistaa noin 40 merkittävää yritystä. Yhtiö arvioi oman osuutensa tämän segmentin markkinasta olevan maailmanlaajuisesti lähes 3 %. Yhtiön merkittävimmät kilpailijat tässä segmentissä ovat muun muassa Tama Plastic Industry (Israel), Cotesi ja Cordex (Portugali). 

Kilpailijoihinsa nähden Yhtiö arvioi vahvuuksikseen ja kilpailueduikseen seuraavat: 

Kuluttajasegmentti

Kuluttajasegmentti muodostaa noin 15 % Yhtiön liikevaihdosta. Piipon kuluttajasegmentin tuotevalikoimaan kuuluvat köydet, ketjut ja vaijerit vahvan Piippo-brändin alla. Piippo on markkinajohtaja kotimaassa kilpaillen voimakkaasti halpatuontia vastaan omalla, erilaisella tuotevalikoimalla ja kokonaisvaltaisella palvelukonseptilla jakeluketjuille. Yhtiö on erikoistunut toimittamaan "yön yli" noin 100 erilaista tuotetta yksikkö kerrallaan kaikkina kauppapäivinä. Yhtiön näkemyksen mukaan halpatuonti ei pysty vastaamaan Yhtiön nopeaan ja kotimaisille jakelukanaville räätälöityyn tuotevalikoimaan, jolla jakelukanavien varastointitarvetta voidaan pienentää. 

KUVA 2 Kuluttajatuot.jpg

Yhtiön kuluttajasegmentin tuotevalikoimaan kuuluvat erilaisiin käyttötarkoituksiin soveltuvat teko- ja luonnonkuiduista valmistetut köydet ja langat sekä teräksestä valmistettavat lyhyt- ja pitkälenkkiketjut ja vaijerit. Köydet ovat saatavana halkaisijalla 2–52 mm. Piipon kuluttajasegmenttiin kuuluu myös Rolleri-tuoteperhe, joka tarjoaa funktionaalisia köysituotteita kuluttajakäyttöön.

KUVA 3 Rolleri.jpg

Piipon myymäläkonsepti käsittää nykyaikaisen tuote- ja palvelutarjonnan, joka räätälöidään asiakkaan mukaan. Konsepti tukee jakelijoiden esillepanoa ja myyntiä sekä minimoi jakelijan varastoon sitoutunutta pääomaa. Piipon valikoima toimitetaan perille yön yli -toimituksin.

Kuluttajasegmentin tyypillinen asiakas on suomalainen maanlaajuisesti tuotteita jakeleva tukkuliike, joka pystyy hyödyntämään Piippo Oyj:n tarjoaman JOT-palvelukonseptin (juuri oikeaan tarpeeseen) ilman omaa varastointia. Lähes 100 tuotteen 24 tunnin toimitusvalmius on kilpailuetu kaukomaiden ns. bulkkituotteisiin verrattuna. Yhtiön kilpailukyky perustuu ajatukseen toimittaa pieniä määriä erilaisia köysimäisiä tuotteita nopealla rytmillä jakelukanaviin. Konseptin ajatuksena on minimoida jakelijan tarvitsema käyttöpääoma ja tarjota mahdollisimman laaja tuotevalikoima yhdestä paikasta nopeasti. 

Vähentääkseen henkilöstökustannuksiaan Yhtiö uskoo jakelijoiden suosivan tavarantoimittajaa, jolle jakelijat voivat antaa kokonaisvastuun köysimäisten tuotteiden hoidosta. Piippo pyrkii vastaamaan tähän tarpeeseen kattamalla tuotteiden toimitukset, markkinoinnin, neuvonnan ja esillepanon suoraan jakelijoiden toimipisteissä. Yhtiön tuotevalikoiman laajentaminen vähittäismarkkinoilla toimivissa rautakaupoissa myytäviin tuotteisiin on lisännyt kiinnostusta Piippoa kohtaan.

Yhtiö on aloittanut uuden Rolleri -tuoteperheen lanseerauksen. Rolleri-tuoteperhe sisältää kuluttajalle tarkoitettuja köyden säilytys- ja käyttöratkaisuja sekä myymälöiden esillepanoratkaisuja. Tuoteperhe pyritään levittämään pohjoismaiseen jakeluun vuoteen 2017 mennessä. 

Yhtiön Rolleri-tuoteperhettä on esitelty mainosvideolla osoitteessa www.piippo.fi/tuotteet/rolleri.

Kilpailutilanne kuluttajasegmentissä

Piipon kuluttajasegmentin tuotevalikoimaan kuuluvat köydet, ketjut ja vaijerit vahvan Piippo-brändin alla. Yhtiö arvioi olevansa markkinajohtaja kotimaassa kilpaillen voimakkaasti halpatuontia vastaan omalla, erilaisella tuotevalikoimalla ja kokonaisvaltaisella palvelukonseptilla jakeluketjuille. Yhtiön näkemyksen mukaan halpatuonti ei pysty vastaamaan Yhtiön nopeaan ja kotimaisille jakelukanaville räätälöityyn tuotevalikoimaan, jolla jakelukanavien varastointitarvetta voidaan pienentää. 

Kuluttajasegmentin kotimaan markkinat ovat Yhtiön tarjoamien kuluttajatuotteiden osalta hyvin pirstaloituneet ja merkkien kirjo on laaja. Alalla vakiintumattomat valmistajat tarjoavat köysituotteitaan usein ilman UV-suojauksia sekä matalilla murtolujuuksilla, mikä tarkoittaa, että tuotteet ovat usein käyttötarkoitukseensa kestämättömiä. Tällaiset vakiintumattomat valmistajat kilpailevat lähinnä halvemmilla hinnoilla ja kertakaupoilla.

Vakiintumattomien valmistajien lisäksi kotimaan markkinaosuudesta osa on kauppaketjujen omien private label -tuotteiden hallussa. Keskusliikejohtoisten private label -köysituotteiden markkinaosuuden voidaan arvioida olevan yhteensä n. 30–35 %. Tämä osuus pitää sisällään kotimaan koko private label -tarjoaman. Kotimaassa suurin yksittäinen kilpailija on saksalainen Pösamo, jonka markkinaosuus on noin 15–20 %. Noin neljännes markkinasta on pienempien maahantuojien ja valmistajien hallussa.

Kilpailijoihinsa nähden Yhtiö arvioi vahvuuksikseen ja kilpailueduikseen seuraavat:

markkinaosuudet.jpg

Piippo n. 30 %, Keskusliikkeiden private label -tuotteet n. 30%,  Pösamo n. 15%, Muut merkit n. 25%

B2B-segmentti

B2B-segmentti on Yhtiön pienin segmentti muodostaen noin 10 % liikevaihdosta. Yhtiön B2B-segmentin tuotteet suunnitellaan aina projektikohtaisesti vastaamaan kunkin asiakkaan tarpeita. B2B-segmentin asiakkaat ovat kaapelitehtaita, jotka ovat erikoistuneet valmistamaan merenalaisia voimavirtakaapeleita. Näihin kaapeleihin Piippo tuottaa voimavirtajohtimien väliin tulevaa filleriä sekä päällyslankaa. Piipon myydyimpiä B2B-tuotteita ovat polypropeenista valmistettavat kaapelifillerit, jotka valmistetaan Yhtiön Outokummun tehtaalla Yhtiön kehittämällä menetelmällä. Kyseisellä menetelmällä valmistetut fillerit mahdollistavat täysin pyöreiden kaapeleiden valmistamisen. Yhtiön myydyimpiin tuotteisiin lukeutuvat myös esimerkiksi kaapeleissa käytettävät ameerauslangat (halkaisijaltaan 2–5 mm).

KUVA 4 BtoB.jpg

Tuulivoiman yleistyminen ja energiakaupan vapautuminen tukevat B2B-segmentin kasvua keskipitkällä aikajänteellä. B2B-segmentin asiakkaiden suuret energiaprojektit ja vaihtelevat investointitarpeet saattavat aiheuttaa merkittävääkin kysynnän vaihtelua. Yhtiön arvion mukaan B2B-segmentin tuotteiden kysyntä on hyvää, jos tuotteiden toimitusmaissa on vallalla infrastruktuuriin panostava poliittinen ilmapiiri ja infrastruktuuriprojekteille on tarjolla rahoitusta.

Kilpailutilanne B2B-segmentissä

Piipolla on omat erikoistuotteet kaapeliteollisuudelle, ja tuotteiden kilpailuetuina ovat niiden pituus ja erinomaiset täyttöominaisuudet. Pituus mahdollistaa katkeamattoman tuotannon kaapelitehtailla, jolloin kaapelitehtaat voivat työstää pidempiä kaapeleita pysäyttämättä tuotantoprosessia. Tässä segmentissä on vain harvoja toimijoita Euroopassa kysynnän vaihtelevuudesta johtuen, mutta Yhtiö toimii jatkuvasti yhtenä tuotantokumppanina merkittävimmille eurooppalaisille kaapelinvalmistajille. 

Kilpailijoihinsa nähden Yhtiö arvioi vahvuuksikseen ja kilpailueduikseen seuraavat: